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除了美团,这家行业“大牛”为什么也被罚全年销售的 3%?
发布日期:2021-11-07 09:19    点击次数:199

图片来源 @视觉中国

文丨首席商业评论

10 月 8 日,市场监管总局作出行政处罚,责令美团停止违法行为,全额退还独家合作保证金 12.89 亿元,并处以其 2020 年中国境内销售额 1147.48 亿元 3% 的罚款,计 34.42 亿元。

今年,在反垄断法规之下,国家监管部门对各行业头部企业的调查和处罚让这些巨头们瑟瑟发抖。

4 月 10 日,国家市场监督管理总局对阿里巴巴予以处罚,处罚金额是阿里 2019 年中国境内销售额的 4%,计 182.28 亿元。

除了互联网巨头,传统制造企业也在监管之列,哪怕一个卖插座的。

9 月 27 日,浙江省市场监督管理局出具《行政处罚决定书》显示,公牛集团违反了《中华人民共和国反垄断法》,被处 2020 年度中国境内销售额 98.27 亿元 3%的罚款,计 2.9481 亿元。

处罚书中列明的公牛的垄断行为存在两点:

一、固定向第三人转售商品的价格;

(公牛集团要求经销商固定销售价格)

二、限定向第三人转售商品的最低价格的规定。

既然公牛已经限定了转售价格,为什么还会有最低价格的规定?

公牛工厂所面向的是一级经销商(或省级经销商),当一级经销商再次向下分发产品的时候,会面向二级经销商或者终端零售商,这个环节当中就会要求某些产品(比如说旧款或者库存需要打折处理的商品)不得出现低于限价的情况。

01、公牛有多牛

在中国,公牛插座品牌无比强大。完全占领了用户的心智,提到插座板,很多人第一反应就是公牛,第二反应还是公牛。2020 年 2 月 6 日公牛上市,上市没几天,市值就突破千亿大关。

凭借着强大的品牌影响力和市场地位,公牛对经销商几乎是 " 帝王般 " 的存在。2021 年中报披露,公牛在全国已经拥有覆盖 110 多万家终端网点的线下零售网络,75 万多家五金渠道销售,12 万多家专业建材及灯饰渠道,以及 25 万多家数码配件渠道售点。

公牛对经销商的强势和严苛表现在三个方面:第一,经销商从公牛集团进货,需要先拿钱买断,并非代销。

(注意,很多终端零售渠道包括苏宁国美,跟工厂的关系往往是工厂先铺货,经销商卖出去之后再与工厂结算)。

这意味着,公牛的经销商如果有未完成销售任务所产生的剩余产品必须自负盈亏。

第二,公牛的经销商被要求不可再售卖其他品牌的产品。

" 公牛的产品代理商,不能经营其他品牌的类似产品。不是竞品也不行。" 一位公牛的经销商向媒体表示。(这就有强迫二选一的行为了)

第三,对市场零售价格的控制。

公牛集团不仅对经销商售卖的产品进行价格管控,还通过过程管控、处罚机制,进一步强化跟经销商的限定价格协议。据通报,2020 年,公牛集团线上线下对经销商发出违约通告多达 1000 多份。

有公牛经销商表示,经销商销售产品时有统一的指导价,这个价格是由公牛定的,一般是产品出厂价的 1.25 倍。" 卖得高了或者低了,都会被它调查或罚款。"

由于上游工厂限定价格的行为而被行政处罚,不仅仅公牛一家。

" 纵向价格垄断的罪名 " 之下,包括茅台、五粮液、合生元等知名企业都曾被罚款过。几个月前,扬子江药业也因为 " 价格垄断 " 而被罚款 7.64 亿元。

一般来说,当品牌影响力足够强大,而且市场占有率牢不可破的时候,头部品牌都会采取 " 全国统一零售价 " 的模式,这是一种非常普遍的现象。

在全国统一零售价的模式之下,主要目的是为了维护产品在市场上价格一致,防止串货,也是维护品牌形象的重要手段。但是,看似很正常的经营行为,为什么公牛被认定为垄断,而且开出了天价罚单呢?

02、公牛为什么被罚

公牛被罚,问题出在其在整个行业的影响力太大,对经销商进行价格管控,基本就意味着公牛以一己之力就能够实现操控市场。

数据显示,2018 年 11 月,公牛的转换器产品(移动插座)被工信部和中国工业经济联合会确定为制造业单项冠军产品。2019 年、2020 年,转换器产品在天猫市场线上销售排名为第一,市场占有率分别为 65.27% 和 62.4%;墙壁开关插座产品在天猫的销量也是第一,市场占有率分别为 28.06% 和 30.7%。

公牛一家,就占了整个市场份额的一半以上,这是非常可怕的。

浙江省市场监督管理局认为,鉴于公牛产品的市场优势地位,经销商对其具有依赖性。公牛固定和限定价格的行为,排除、限制了市场竞争,损害了消费者的利益。

为什么说公牛的限定价格,限制了市场竞争?

由于公牛的市场份额比较大,消费者在市场上的可选择,或者愿意选择的产品不多(比如消费者想买插座,只能买公牛或者只愿意买公牛,对其他品牌不信任)。如果公牛固定了价格,相当于整个市场的插座价格就处于一个固定的静止状态,不存在品牌与品牌之间的竞争,也不存在经销商与经销商之间的竞争,消费者所能接受的价格,完全有公牛集团说了算。

这就是公牛被认定为垄断的主要原因。

设立 " 统一零售价 " 维护产品的价格体系以及品牌形象,这可以理解为正常的经营措施,至于在什么情况构成垄断妨碍了自由竞争,法律普遍认为,这是比较难以界定的。

南方都市报的文章认为," 纵向价格垄断协议 " 的认定较为复杂。这类案件是否需要考虑其(固定价格)竞争效果,一直以来存在争议。执法机构认为,主要基于 " 原则禁止 + 例外豁免 " 的适用原则来认定。

笔者认为,工厂固定价格,到底会不会限制竞争,或者在多大程度上限制了竞争,还是要看产品在整个市场上的占有率。

如果占有率很高,足以操纵市场,那必然是垄断的。如果该类产品当中有众多的竞争对手,大家实力相当,各自品牌固定自己的产品价格并不会影响品牌与品牌之间的竞争,也就不会因为妨碍自由竞争而被认定为垄断行为。

03、销售额的 3%,算多吗?

考虑到违法行为的性质、程度和持续时间,浙江市场监管局对公牛处以 2020 年度中国境内销售额 98.27 亿元 3% 的罚款。3% 的处罚比例高不高?

据南方都市报报道,有人统计《反垄断法》实施以来至 2020 年 6 月,执法机构公布的 19 起达成并实施纵向垄断协议案件,处罚比例的平均值为交易额的 3.67%;2013 年,茅台、五粮液案的罚款分别为 2.47 亿元、2.02 亿元的罚单,当年合生元等 6 家乳企也因价格垄断合计被罚 6.7 亿元。在汽车领域,一汽 - 大众在 2014 年因组织部分奥迪经销商控制整车销售及服务维修价格,被罚近 2.5 亿元。2015 年,奔驰同样因实施价格垄断行为被罚 3.5 亿元,处罚比例高达 7%。

较近的一起案例发生在今年 4 月,国内医药龙头企业扬子江药业因固定和限制经销商转售价格,被市场监管总局处以上一年度销售额 3% 的罚款,计 7.64 亿元。

处罚比例高还是低,各个行业的企业承受力不一样。比如说阿里,罚了 182 亿,处罚比例为 4%,而这次美团的处罚比例也是 3%。

对公牛来说,3% 的处罚比例高还是低,要看公牛的毛利率水平。

公牛集团表示,这次处罚对于企业生产经营的影响不大,目前公司及子公司生产经营情况正常。处罚金额也仅占公司最近一期经审计净资产的 3.23%,本次处罚预计会减少公司 2021 年度利润 2.95 亿元。而在 2021 年上半年,公牛集团实现了 58.2 亿元的营收,净利润为 14.21 亿元。

据 36K 的报道,公牛的毛利率从 2016 年到 2020 年,由 45.17% 下滑至 40.06%。即使有所下滑,但是超过 40% 的毛利率,已经是相当高,而小米雷军曾声称小米硬件的净利润率不高于 5%。所以难怪有人说,公牛的毛利率甚至高于苹果。

公牛创始人阮立平

对于此次处罚,9 月 29 日,公牛集团证券部相关负责人接受媒体采访时表示:" 公司已第一时间成立反垄断合规自查及整改小组,组织内部全面自查、整改和落实。"

04、公牛的天花板

公牛虽然很牛,但是也面临着竞争品牌不断崛起,成长受阻的困局。

2015 年 3 月,小米发布了一款带有 USB 插口的插线板,这款插座外形美观,不仅能满足家电的强电需求,还能在无充电头的情况下为智能手机充电,十分贴合年轻消费者的需求,再加上小米强大的互联网营销能力,售价只有 49 元的插座瞬间爆火。上市第一天就卖了 20 多万个,三个月内销量超过了 100 万个。

小米插线板 VS 公牛插线板

2007 年之后,公牛开始进入墙壁开关插座、LED 照明灯、数码配件等领域。但在 2020 年,公司智能电工照明业务实现收入 40.55 亿元,同比下降 8.33%;此外,墙壁开关插座业务、LED 灯业务营收也有不同程度地下降。

公牛还要面对罗格朗、西门子、德力西等品牌以及更多区域性小品牌的竞争。

公牛集团在招股书中就曾将华为、小米、飞利浦等作为其竞争对手,并表示公司或将面临市场份额损失的风险。

在 2016 年,公牛入局数码配件领域,推出了数据线、充电器、移动电源、充电宝、智能家居配件等产品。但是,目前公牛在这些领域产品的影响力极弱,在 2020 年,公牛的数码配件业务营收占比只有 4% 左右,其毛利率也不足公司核心业务的一半。

笔者以为,公牛应了那句老话,成也萧何,败也萧何。公牛在插座这个极其细分的市场上做到牢不可破的第一,但同样也会成为禁锢它的巨大阻力:

第一,插座这个品类被看作是低技术水平的。

插座本身技术含量并不高,当公牛向代表高技术含量的品类(例如电子产品或与电子相关的品类)跨越时会很难。但是,如果华为、小米这样的公司从高技术含量向低技术含量的插座品类跨越时,就会很有优势,近乎降维打击。至于华为、小米为什么没有对公牛造成巨大的影响,是因为这个品类的销售规模不大,协同效应也没那么强,华为小米等并没有将此市场作为重点集中资源进行进攻。

第二,公牛这个品牌与品类的关联性太强,消费者非常难以接受其所跨界的其他品类。

当消费者提及公牛时,第一反应就是插座,第二反应还是插座。如果公牛哪怕推出一款充电宝,消费者的心理接受程度也会很低。公牛 = 插座,这几乎在消费者的心智当中已经被固化。

第三,公牛的经销商渠道很难发挥延伸价值。

公牛强势捆绑了一大批经销商,独家经营、买断、限制价格等等强悍的管理手段让这些经销商敢怒不敢言,但迫于公牛带来的稳定利润,又不得不与公牛长期合作。

从经营品类的角度来看,公牛最广泛的终端零售商是五金店的老板,这些个体户的经营范围往往局限于花样繁多的低端生活用品,如果公牛布局其他品类的产品,这些经销商有多大的渠道辐射能力和经营能力,需要打一个问号。

一方面,反垄断的大棒高悬,公牛需要重新调整自己的经营模式,另一方面品牌难以实现有效的赋能而从既有的细分市场跨越走向多元化,被牵住了牛鼻子的公牛如何开启下一个新征程,画出一个更加动人的第二增长曲线,是摆在公牛面前的真正难题。

参考资料:

1、时代周报,《公牛集团垄断长达六年," 插座大王 " 如何控制经销商?》,2021 年 10 月 1 日

2、南方都市报,《公牛集团被罚近 3 亿背后:对经销商实施控价,为何构成垄断?》,2021 年 9 月 30 日

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